说起自己在中国的工作，意大利人JacopoDeVena（中文名“那亚璞”）信心十足。
一个月前，在参加首届奥特莱斯（以下简称“奥莱”）购物节启动仪式，与诸多奥莱运营商抱团发力中秋国庆双节之际，那亚璞就直言，接下来一个月的目标就是“破纪录”。一个月后，成绩单揭晓，那亚璞担任董事总经理的意大利奥莱运营商“佛罗伦萨小镇”果然不负所望。“十一”黄金周期间，佛罗伦萨小镇整体销售额和客流量较年同期分别实现了30%和11%的增长，其中成都佛罗伦萨小镇打破了今年早些时候创下的单日最高销售纪录。
最早诞生于美国的奥莱，迄今已有50多年的历史。早期有的工厂为了处理商品库存，将一些余量商品发给雇员，并打开仓库就地销售，这就是最早的单店奥莱模式，后来逐渐发展为以“大牌+折扣”为特色的模式。
新冠疫情打击了众多实体商业项目，奥莱反而逆势上扬，这不是佛罗伦萨小镇一家奥莱运营商的现状。国企王府井年半年报显示，在疫情得到控制后，旗下三大业态中奥莱最先恢复，且恢复态势显著好于购物中心和超市。
自年全国首家奥莱——北京燕莎奥莱开业算起，这一发端于欧美的购物业态已在中国走过了近20个年头。短短20年，奥莱一度备受各地政府和投资商追捧，一批专业奥莱运营商快速扩张的同时，也有一批虚假圈地、非法牟利的伪奥莱留下了众多烂尾项目，以致于给不少人留下了又土又旧的印象。
奥莱不拘一格，但奥莱应有标准。中国商业联合会奥莱分会方面向《每日经济新闻》记者表示，奥莱分会将重新修订年发布的行业标准，建立像星级酒店一样的全面评价指标体系，让“伪奥莱”无处遁形。
图片来源：每日经济新闻
爆发：“十一”黄金周奥莱比疫情前更赚钱
正值双节换季入手秋冬装的节点，“金九银十”一向是各家奥莱集团使出浑身解数招徕顾客的时候。中国商业联合会奥莱分会萌生了一个想法：何不把分会里的奥莱会员们都聚集起来，来一场全国性的奥莱购物节，把整体销售数据冲得更漂亮。
联动这些分布于全国各地的奥莱会员并非易事，中国商业联合会副秘书长、奥莱分会会长商秀丽逐家沟通，让50个奥莱项目拿出特别预算在李佳琦直播间统一发售优惠券。这也是奥莱进入中国近二十年来，各大龙头企业首度打破竞争壁垒，抱团营销。
9月17日，首届全国奥特莱斯时尚购物季开幕式上，《每日经济新闻》记者了解到，全国范围内共计22家奥莱运营商旗下逾80个奥特莱斯项目参与到了这场为期一个月的购物季中，覆盖全国90%以上的知名奥特莱斯项目。
今年7月，商务部召开培育国际消费中心城市工作推进会，商务部部长王文涛宣布，经国务院批准，在上海、北京、广州、天津、重庆率先开展国际消费中心城市培育建设。
在中国商业联合会党委书记、会长姜明看来，奥莱将会成为各地构建国际消费中心城市的主力军。
新冠疫情从暴发到被控制，奥莱在实体商业中表现出的韧劲就是最有力的证明。“年，销售额突破10亿元的奥莱项目就多达39家，总销售额超亿元。预计今年的奥特莱斯行业整体销售额将达到亿元。”姜明表示，主打“名品+折扣”的奥莱，已经成为后疫情时代消费回流、全家休闲娱乐、微度假的品质消费目的地。
“非常难以置信，而且令我们吃惊，在疫情平稳后，我们在中国重新开放运营，短短四周内就恢复到了疫情前水平。”那亚璞告诉《每日经济新闻》记者，与疫情之前的年国庆假期相比，今年国庆假期的销售表现更为抢眼，上海佛罗伦萨小镇整体销售额和客流量相应增长40%与38%；成都佛罗伦萨小镇客流量实现了62%的显著增长；广佛佛罗伦萨小镇整体销售额增长了27%。
奥莱运营商斯普瑞斯方面表示：“国庆假日期间全年的高峰，叠加今年的购物季活动，在中国的全年销售额预计增长达到30%。”
“奥莱都是开放型的购物环境，空气流通比商场式的购物中心要好很多。并且奥莱很少有人群高度密集的情况，即使受欢迎的店铺，也可以通过限流的方式来控制店铺内的顾客数量。”在谈到奥莱“疫后”逆势增长的原因时，商秀丽对《每日经济新闻》记者分析道。另外，在疫情之前中国消费者已经消费了全球70%以上的奢侈品，受疫情阻挡，大家不能走出国门，国内的奥莱就成为人们入手国际奢侈品的渠道。
扩展：滥竽充数者纷纷倒闭、烂尾
远远看上去，整个建筑群满满的欧式风情，走进去会发现杂草丛生、空无一人……这是临汾一座奥莱小镇的一角。当初建造的集商业消费、休闲娱乐、度假游玩为一体的奥莱小镇，如今却成了烂尾项目。
《每日经济新闻》记者梳理发现，年是奥莱井喷的一年，那一年全国开了33个奥莱项目。此后，随着大家对奥莱的认知度不断提高，地方政府招商引资更为审慎，奥莱项目的增速才开始放缓。而在一度极速扩张的节奏下，奥莱模式从繁荣走向泛滥，由于缺乏专业的管理经验与丰富的高端品牌资源，一些滥竽充数的奥莱项目先后面临倒闭、烂尾的困境。
奥莱是开发商们为这座城市许下的美好愿景，可是打着奥莱旗号拿地的开发商，一度连奥莱是什么都不知道。
一位奥莱资深观察人士向《每日经济新闻》记者讲了一个让他哭笑不得的故事。某房地产公司老板想开奥莱，差点被骗走一大笔中介费。“中间商告诉他，奥莱是一家特许经营的品牌公司，要给加盟费才能开。其实奥莱不是一个特定品牌或公司，很多人可能对‘奥莱’是个什么业态的概念都模糊不清。”
奥莱模式没有定式，但行业发展应该有标准。
《每日经济新闻》记者从中国商业联合会奥莱分会方面了解到，奥莱分会将依托中国商业标准服务体系，依照奥莱行业发展现状和企业管理需要，重新修订年发布的《奥特莱斯企业经营管理要求》行业标准，使之更加符合奥特莱斯行业的国际标准和行业发展现状，从而更清晰地指导奥特莱斯企业规范经营。
“奥莱分会还将成立课题组，牵头制订《奥特莱斯等级划分及评定》团体标准。像星级酒店一样通过建立全面的评价指标体系，来多维度评价奥特莱斯的经营水平，这是国际通行做法。如此，一方面意味着那些‘伪奥莱’项目将无所遁形，间接地向全社会颁布奥特莱斯的‘白名单’；另一方面，也将督促在营奥特莱斯项目不断提升服务水平和管理能力，提升全行业的整体竞争能力。”
据中国商业联合会奥莱分会介绍，目前国内尚没有权威机构对奥特莱斯全行业进行数据统计、分析工作。未来，奥莱分会将组织奥莱企业参与行业经营数据统计、报送和发布工作。
兴替：“微度假目的地”更具吸引力
“大老远跑到位于八达岭的奥莱，感觉买不到东西，价格实在不给力。各家门口立着3折牌子，可几乎没有3折的东西。看到一件阿迪的皮肤衣，正价店打折还卖元呢，奥莱卖元，我何苦跑这么远来？”一位消费者向《每日经济新闻》记者吐槽说。
记者在天津市武清区佛罗伦萨小镇实地探访发现，奥莱已不是可以随处捡漏的地方，一分价钱一分货的铁律也体现在奥莱身上。越是知名大牌，折扣越是稀缺。以GUCCI为例，常规服饰与鞋子的折扣主要集中在八折，其中与迪士尼的联名款，在正价店中早已于年上架，但在奥莱中才上架不久。“因为是联名款，没有折扣。”店员介绍道。
诸如星巴克、肯德基、哈根达斯、闻绮等餐饮零食品牌，从大众到高端，也一一出现在武清的佛罗伦萨小镇中，价格与外面商场保持一致。
“部分奥莱店的生意超过了市内正价店，如果只卖断码下架的产品，将供不应求。”商秀丽透露：“有些品牌很聪明，会开专门的奥莱线。奥莱线实际品质不输正价店，可能设计不一样，但材料都是一样的。”大多奥莱都开在城郊区，出行一趟的成本并不低。当奥莱不再“便宜”，电商巨头也将大牌折扣商品搬上线，奥莱靠什么吸引消费者？
《每日经济新闻》记者调研获悉，奥莱主要有室内的购物中心模式，以及开放式“小镇模式”，未来后者会更具吸引力。“以欧洲小镇的模式呈现，再融入各国风情文化，以沉浸式的购物体验，成为城市中产家庭微度假的旅游消费目的地。”商秀丽表示，“目前国内多个奥莱小镇不单单是卖东西的地方，本来就是A级旅游景区，打造了景观，提供儿童游乐场所，全家老小开着车，带着宠物来过周末，这种旅游消费结合的体验无论是购物中心还是百货商场，都没有办法实现。”
放眼全球，奥莱与旅游胜地的结合有诸多成功案例。富士山脚下的日本御殿场奥莱，可以一边欣赏富士山风光一边购物；美国奥兰多环球影城、迪士尼周边标配两个奥莱。中国奥莱会会长陈亚波曾在接受采访中表示，奥莱天生具有文旅的基因，可与景区形成流量互补效应。在开发小镇式奥莱时，应把奥莱小镇本身打造成特色经典的模式，增加生活方式类体验业态，使游客即顾客，让商业与文旅无缝衔接。
转机：中国奥莱或与国际巨头共舞
如今奥莱产业在中国已达千亿规模，可在专业人士眼中，“真正的”奥莱并不多。在少量三四线城市，出现了不少“伪奥莱”，取着奥莱的名字但做着完全名不副实的买卖，缺乏真正的名品大牌入驻，只能用普通品牌充数。而且，打折商品品质平平，被招商难题困扰的伪奥莱，也一度给中国消费者留下“奥莱又土又旧”的印象。
国际一线奥莱运营商的进入，从某种程度上为行业提供了标杆。“比如佛罗伦萨小镇，隶属于意大利RDM集团旗下，本身就有国际标准，与各大奢侈品品牌有着很好的合作关系。落地一个奥莱项目之前，哪里是GUCCI、哪里是PRADA，店铺长啥样都已经知道了。”商秀丽表示，“部分中国商业企业整合国际品牌资源的能力相对较弱，中国奥莱企业要请一个大牌进来，大多要付高额的补装费用，这也是奥莱发展过程中不可避免的痛点。”
但与国外的奥莱运营商比起来，中国的奥莱企业也有自己的优势。“中国本身的品牌丰富度非常好，所以在招商过程中，可能刚开业之初并没有太多国际大牌进驻，但是随着不断调改升级，国际大牌逐渐觉得，这个项目不错，今年也可以在里面开店了。”商秀丽认为。
没有任何规定说奥莱只能卖国际品牌，奥莱是供应链里重要的一部分，“消化”常规店铺去化不了的产品，给国内品牌去库存提供了非常好的通道。反过来，随着越来越多国内品牌做出不输国际大牌的品相，它们也有进驻奥莱与国际大牌比肩的需求。
纵观全国数百个奥莱项目中，真正品质化的奥莱由6家公司开发，分别是RDM、王府井、首创、砂之船、杉杉（年被唯品会收购）和百联。美国的奥莱基本都被西蒙集团囊括旗下，大运营商通过投资并购整合行业，这也将是中国奥莱的产业趋势。
其中也蕴含着中国奥莱运营商的机会。“国际巨头给大家最大的启发之一就是它们重视运营，开一个就运营好一个。过去我们的奥莱是投资驱动，先来个开发商把奥莱的投资位置占了。而一个城市的奥莱市场容量是有限的，北京已经有6家了，天津有4家，马上还要再开一家；上海也有四五家了，不可能一个城市开10个。如果过去二十年大家是尽快落子，那么现在和未来就是精益求精、深度运营，提升品质和服务。”商秀丽表示。
而与国际巨头竞争的中国奥莱运营商优胜者，也完全可以走出去，向外输出标准。商秀丽透露道：“有越南企业就在找我谈，希望我们帮他们引进国内的奥莱运营商去越南投资。”
记者手记
奥莱下一个十年路在何方
从这一主打名品折扣的实体零售商业形态进入国人视野，到成为中国消费者接触国际大牌的“启蒙者”，奥莱在中国已经走过了近二十个年头。
如今，购买打折的大牌，奥莱已不是唯一途径，跨境电商、特卖电商、品牌折扣店等新型消费业态兴起，低价已不是专属于奥莱的竞争优势。好在随着消费升级，淘到打折货也不再是消费者的单一目的。
购物环境是否新颖有趣，有没有好的消费体验，可否实现全家“微度假”……这些都是新时期消费者们更高的要求。好在对于这些消费场景，奥莱有天然的优势。
只是，那些过去急于跑马圈地而开的没有很好设计和运营的奥莱项目，要想一夜之间转为吸引人的新去处，付出的代价可能就是黯然离场，等待接盘方重做一遍。
每日经济新闻
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